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                企业文化与品牌管理

                文章来源:本站原创 | 发布时间:2014-09-04 | 文字大小:【】【】【】 | 浏览量:6311

                【本文导读】品牌文化指使产品或服务同竞争者区别开来的名称、名词、标记、符号或设计以及这些要素的组→合,以及在这些要素组合中沉积的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象;同时包括这些文↑化特质和现象背后所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。

                文/仁达方略管理☆咨询公司 管理研究院

                一、企业文化和品牌▼文化的差异

                品牌文化指使产品或服务同竞争者区别开来的名称、名词、标记、符号或设计以及这些要素的组合,以及在这些要素组合中沉积的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象;同时包括这些文化特质和现象背后所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。

                具体来说,企业文化◥与品牌文化至少在以下几方面存在差别。

                1、两者建立的基础和形成的方式不同

                企业文化主要建立在企业管理○的基础上,是一个相对比较封闭的ぷ系统,主要面向企业内部,主体是人。在长期经营的基础上,企业文化随着企业的发展会慢慢积累、成形,需要经历由不】自觉到自觉、无系统到系♀统的过程。

                品牌文化主要是在企业销售∩环节上建立起来的,它是一个完全开放的系统,主要面向企业外部,主体是物或可◤物化的存在。通过总结市↓场竞争状况、自身产品状况、消费者因素,并在■此基础上,在激烈竞争的市场中,给产品一个明◣晰而独特的定位,塑造』鲜明独特的形象,从而形成品牌文化。

                2、解决的目的不同

                企业︻文化主要解决企业存在的目的是什么,企业未来的发展方向是什么,以及企业和企业人在发展过程中应该如何做。企业文化正是通过对这三个核心问题的回答,来指导企业的生产经营行□ 为和企业员工行为,发挥企业文化的导向作用、凝聚作用、激励作用和约束△作用。

                品牌文化的主◆要目的是建立产品与消费者的关系。它关注消费者接触品牌的途径和方式、使用经验与●感受,以及如何与消费者建立友谊,并倾听消费者的想法,观︾察消费者态度,体察消费¤者的需要等,借以保持产品在市场上长盛不衰。

                3、企业文化与品牌@文化是两个完全不同的体系

                虽然建立企业文化有不同的理论,但是按照比较成熟和权威的理论,企业文化可以分解为形象、行为、制度和价◥值观四个层次。品牌文化则是在品牌的建立、品牌的推广、品牌的维护、品牌的再生等过程中精心策划形▓成的。企业文化和品牌文化的】具体区别如表3-4所示。

                表3-4 企业文化与品牌文化的区别

                二、在品牌推广中要不要推广企业文化∩

                一般认为,消费者不会关心企业理念是什么,产品是如何生产出来的,而是主要关心企业提供≡的品牌能不能满足他们的需要,是否与他们的价值观、梦想相符合,该产品能否让他㊣们得到满足。

                企业文化与品牌文化并不是割裂的两个系统,品牌文化实际上只是企》业文化的一个子系统。从品牌标志、外形包装上看,它是企业文化形象层的反映;从品牌№的生产工艺、销售过︻程和服务方式上看,它是企业文化行为层的表↓现;从品牌的品质和定位等来看,它反映╳了企业对待客户的价值观,凝结着企业对产品(服务)品牌ξ的感情寄托。

                消费者对品牌的忠诚度受多种因素的影响,企业文化是其中重要的影响因素之一,宣传企业文化能够促进品牌的推广。

                1、是消除品质问题的捷♂径

                消费者消费的核心问题之一就●是产品质量。对企业文化的宣传,是解决这个问题的捷径。著名的海尔砸★冰箱事件,向消费者透露了海╳尔极其重视产品质量■的价值观,迅速赢得了消费者的认可。脑白金在连续多年对市场实行垃圾广告战略之后,为了解决人们对〓其质量的怀疑,用广告对消费者展示企业形象,突出宣≡传了自己的质量意识,继续延续了脑白金的成功。

                2、有利∑于培养顾客的忠诚

                包含诸如“奋斗、创新、报国、追求完美”等高尚词语的企业〓文化总能引起人们的共鸣,激发◥顾客内心的认同,甚至对企业产生尊敬。长虹的“以产业报国”、红塔的“超越文化”,都引起了人们的强烈好感。作为←企业文化建设的经典案例,海尔集团通过对企业理念的不断宣传,让海尔品牌脱颖▂而出,成为中国家电第一品牌。可以断言,如果仅凭单纯的品牌●广告,海尔不会成长得如此╲迅速。

                企业文化是经过〗提炼总结的具有积极意义的文化,它们一旦被发掘出来,就会引起人们心理上的强〒烈共鸣,企业的产品品牌←也将迅速被消费者接受,并有较高的忠诚度。人们往@ 往是因为佩服一个企业或者企业家而决ξ 定钟情于其品牌,这样的故↑事一直不断上演。

                3、加深顾客对品牌形象的□理解

                在品牌运作中,有一套完整的系统来塑造品牌形象,如VI、广告代言人等,企业文化也可※以使消费者加深对品牌♂形象的理解。

                英国最大的民营企业维珍集团,其创始人理查德·布兰森传奇性地将叛逆的精神注入↘企业,使“维珍”品牌成为“叛逆、时尚、低价、优质”的代表。中国崛起速度最快的通信☆企业华为公司,凭借卐其对理想的狂热追求、崇尚技术与竞〇争精神(狼文化)而吸引了公众的关注,虽然品牌推广比较少,但依然不妨碍华为成为中Ψ 国电信领域最著→名的企业之一。人们对华为的印象,主要是建立在其企业文化上,特别是其总裁任正非▃教育内部员工的一篇文章《华为的冬⊙天》,使华为成为整个▲IT行业学习的楷模。

                4、某些领域的企业文化就是品牌文化的核心

                直接面对∞消费者的企业,比如沃尔玛』、麦当劳等,它们的企业文化往往就是品牌文化的核心。沃尔玛信奉“服务客户”,认为“顾客ζ 是老板”,应该“超越顾客期望●”,这也是沃尔玛品牌的核心。麦当劳推▓崇的“QSCV”理念——“Q”代表产品质量(Quality)、“S”代表服务(Service)、“C”代表清洁(Cleanness)、“V”代表价值(Value),长期以来就是麦当劳品牌的核心。

                综上所述,我们认为,企业文化在品牌传播中具有重要○作用。因此,在品牌推广过程中,适当地推广企业文化会得到事半功倍的效果。

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