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                如何获得青睐:传播策略和手段

                文章来源:本站原创 | 发布时间:2014-10-08 | 文字大小:【】【】【】 | 浏览量:5466

                【本文导读】品牌传播策略的设计事实上与传播渠道是紧密相关的,传播渠道的组合是传播策略设@计的重要部分,传播渠道的△组合决定了企业以何种载体进行品牌传播活动。除此之外,传播策略的设计还需解决企业选择什么时机说,选择什么理由说,选择什么方式说,说什么的问题。

                文/仁达方略管理咨█询公司 品牌事业部

                品牌传播策略的设计事实上与传播渠道是紧密相关的,传播渠道的组合是传播策略设计的重要部分,传播渠道的组合决定了企业以何种载体进行品牌传播活动。除此之外,传播策略的设计还需解决企业选择什么时机说,选择什么理由说,选择什么方式说,说什么的问题。

                具体到每一个企业,每一个产品←的品牌传播策略则需全方面考虑企业的品牌定位、产品特点、市场基础、战略愿景等诸多细分要素,甚至于设计〓者的理念。李静说:“品牌就是个性”,任志强说:“品牌就是一个企业给予其客户的【确定性和约∩束力,和尚不是品牌,但少林寺的和尚就是品牌”,娄向鹏说:“品牌必须是贵的”。这些要素都会融入进品牌传播策略的设计中,但最终的◢效果将取决于设计者对诸多要素解读与定位的融会贯通。即便如此,有一些较为典型的品牌传播策略也值得探讨。

                公关赞助。公关赞助是指通过赞助某种社会活动,借助良好的社会效应,提高品↑牌知名度和品牌形象,最终达到促进产品销售的目的,并力争实现产品销√售与品牌形象提升的“双赢”。公关赞助的方式主要有体育赛事赞助,这是大家见得最多的公关赞助策略。如世界杯的赞助商,包括耐克、阿迪达斯等世界顶级运动品牌和可口可※乐等世界品牌。奥运会得到了三星等跨国大公♂司的赞助。还有文艺类活动赞助和公益活动赞助,如每年的各种选美大赛均能得到很多厂家的赞助。但公关赞助活动并不是有钱就可以办理的,它需要适当的∴时机、适当的策略才能达到最佳的产品传播和■品牌传播的目的。而且,公关赞助对企业的组织能力的要求也比较高。无论企业的规模有多大,没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业,如果能选择其中一↙些适合公司的部分,把它做好,就已经很不错了。集团在选择公益项目时,要选择能够促进本身目标的公益事业,项目要针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商,以有意∑义的方式提升集团品牌的公众形象。

                事件营销。事件营销是指企业通】过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业集团或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最㊣ 终促成产品或服务的销售手段和销售方式。

                事件营销是品牌塑造的直接载体。短时间内实现对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速提升,可见其威力不可低估,但在借力的同时,更应该注重〗长远的品牌塑造。作为中国家电行业的龙头品牌——海尔,从最早的“砸冰箱事件”使更多的人开始关注海尔,效应显著,2002 年海尔再借“申奥成功”事々件之东风,将品牌完美提升,目标集中;还有 IBM 的“人机大战”;北京“涂料事件”等众多营销案例,或多或少对中国的中小型企业还是大型企业都提供了很好的事件营销思路,也使更多的商家企业越来越关注事件营销。

                很多央企通☉过宣传先进典型,不断扩大品牌影响力。航天科技、航天科工、中国中铁、中国铁建等企业通过巡回报告会等■方式,大力宣扬反映时代特征、体现央企传承的载人航天精神、两弹一星精神和青藏铁路建设精神。中航工业、中国石油、鞍钢等企业深入开展学习罗阳、吴大观、李新民、郭明义等先进人ㄨ物事迹,在全社会※弘扬讲奉献、勇∞担当的先进央企文化。

                除此之外,通过社会责任的践行,很多央企也树立了良好的品牌形象。中央石油石化企业克服种种困难,全力保障居民油气供应和价格稳▓定。中央电力企业不断改善供电结构,服务百姓生〇产生活用电需求。涉及粮、棉、油、肉、糖等产品的中央企业,认真执行国家收储投放任务,在改善民生、平抑物价等方面发挥了重要作用。在抗击→重大自然灾害、维护公共卫生安全※、保障国家重大活动、完成利比亚撤侨任务等关键时刻,广大中央企业勇于担当、甘于奉献,在国内外树立了责任央企的品牌↓形象。

                人际传播。人际传播又称★人际交流,是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动▲。这种交流主要是通过语言来完成,但也可以通过非语言的方式来进行,如动作、手势、表情、信号(包括文字和符号)等。

                人际传播是形成品牌美誉度的重要途径,在品牌传播的手段♀中,人际传播最〖容易为消费者所接受。据研究显示,消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面的信息的相信程度,是广告宣◥传的18倍。

                人际传播具有以下四个主要特点:

                1.人际传播传递和接收信息的渠道多,方法灵活

                换句话说,传播者不仅可以♀使用语言,而且能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息;同样,受传者也可以通过多种渠道来』接收信息。这样的话,在多种∞手段、多种渠∮道的配合下,人际传播的信息的意义就更为丰富和复杂,特殊的传播情境往往会产生新的意义。例如“我很难同意你的意见”这句话如果写成文字,其意ㄨ义是很单一的,但如果换成面对面的【谈话,配以柔∮和的语调和微笑的表情,它的意义就丰富多了。

                2.人际传播的规定性不强、随意性较大

                传播过「程中,传者和受者的位置在交流过程中可随时互换,传播的内容和方式也可根据现◥实情境随时作出∴调整和改变。

                3.人际传播双向性强,反馈及时,互动频度高

                双方的信息授受以一来一往的形式进行,每一方▆都可以随时根据对方的反应来把握自己的传播效果,并相应地修╱改、补充传播内容或改变传播方法。因此,人际传播是一种高质量的传播活动,尤其在说服和沟通感情方面,其效╲果要好于其他形式的传播。

                4.人际传播的』保密性强

                由于人ㄨ际传播是一种直接交流,除非传、受双方中一方或双方公开交流内容,对外界而言信息都不具有公开性。当有秘密指令、重要文件需要传达时,由于人际传播的对象和传播№范围可以控制,这种传播方式比其他方式有优势。

                由于人际传播的这些优点,使它在很多时候、很多地方成为了其他传播的有益补充。但是,任何事物都有两面性,人际传播覆盖面窄、易变形、多数◆流于记忆等特点则成为其不足之处。

                人际传播也具有一些限制,主要表现在以下两个方面:

                (1)发出的信息往往只在瞬间起作用。传播双方的观点如果不借助录制设备,就只能留存在对方的≡记忆中。

                (2)覆盖面小,复制信息的能力不强。人际传播只限一时一地,不如∑大众传播可跨越时空的障碍,同时向许多地方传播信息,且大众传媒可大量制作信息,单卐位成本低,而人际传播信息制作单位成本高』。

                作为大众传播▲的补充,人际传播在品々牌的多级传播中是必不可少的。由于◎意见领袖的存在,使得人际传播能一级级的扩散出去,这样不仅能建立集团品牌的美誉度,知名度也▂得到了积累。传播级数的多少,取决于推动人际传播的力量大小。顾客对品牌↓的评价越高,其推动品牌多级传播的力量就越大。

                需要说明的是,由于人际传播的▼周期较长,因此需要配合其他传播手段的使用,要通过立体々的品牌推广方能获得最佳的传播效果。

                体验传播品牌。传统定义是指全面体验涉及到消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等五个方面,一切都围绕着消费者这个中心来进行设计,满足顾客的期望值,并☉且引导他们在整个消费过程中完成体验,使得品牌和顾客达到共鸣。”

                星巴克的品牌成功为人们所津津乐道,它不再仅仅提供简单的商品或服务,而是从顾客踏入门店开始,甚至是在顾客看见其品牌Logo的那一刻起◇,便以一种整ㄨ合一致的全面体验,给他们留下十分难忘的愉悦记忆。咖啡的浓郁香味、沙发座的舒适柔软以及服务生的亲切微笑等等形成与顾︼客的情感共鸣。宜家为顾客创造在家一般的体验的场景和⌒氛围,鼓励顾客在卖场“拉开抽屉,打开柜门,在地毯上走走”,或者在一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾〗客:“请坐上去!感觉一下∩它是多么的舒服!”体验传播品牌最独到之处是它是基于情感的体验●,这是最为放松和惬意的,顾客会把这种体验愉快地传递给朋友和家人。品牌就是在消费者的体验和口耳相传的分享中得到了良性★传播。

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