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                品牌文化与企业文化

                文章来源:本站原创 | 发布时间:2014-12-18 | 文字大小:【】【】【】 | 浏览量:4773

                【本文导读】一般来说,企业在发展过程中都要经历自发建设阶段和自觉建设阶段。所谓自发阶段就是企业在生存压力下的一种本能的经营运作,那时候企业只有简单的赢利目的,而企业价值、理念、精神都模糊不清,甚至连规章制度都是支离破碎的。

                                         

                一般来说,企业在发展过程中都要经历自发建设阶段和自觉建设阶段。所谓自发阶段就是企业在生存压力下的一种本能的经营运作,那时候企业只有简单的赢利目的,而企业价值、理念、精神都模糊不清,甚至连规章制度都是支离破碎的。换句话说,在自发阶段只明白“企业做什么”,对“企业是什么、”、“企业为什么”、“企业未来向何处去”等问题不是很清楚。所以尽管实现了原始积累,但没有系统的文化建设,没有相应品牌文化。而在自觉建设阶段,企业已经不再为“温饱”问题犯愁,它这时会更多地关心持续发展能力和发展速度』问题,于是必须从自觉意识上规范、规划自己现在和将来的运作模式,审视公司最终的价值观、完善现有的规章制度、建立自己的品牌文化、规划公司远景目标等等。

                品牌文化与企业文化同源异形。它们的差别在于,企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和,主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上。企业文化是向内的,而品牌文化则是向外的,是企业文化通过产品销售、服务、公关事件、广告宣传等方式传达或影射给消费者的一种文化。

                对于企业的经营者来说,也许最关心的是究竟怎样去建立—个适合公@司自身的品牌文化?我们首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的企业价值@ 观、产品研发观、市场服务观等等?其中,企业价值观犹如个人的世界观一样,又被企业称之为企业精神,它是品牌文化建设的核心内涵,可以说企业价值观是品牌文化的基石。

                为便于在企业内外推广,企业品牌价值观往往以精练的语言来表达。以下是一些不同行业的著名企业的品牌价值观:麦当劳(饮食连锁)的“质量、服务、清洁、价值”,通用(电气公司)的“进步乃是我们最重要的产品”,飞利浦(电器公司)的“让我们做得更好”,杜邦(化学公司)的“通过化学使美好的生活变得更加美好”,西尔斯(批发公司)的“价廉物美”,大陆(银行)的“寻求最佳的途径”等。

                因为品牌文化是一种外化的企业文化,所以欲求发展和长生的品牌,在企业价值观的设计上应考虑使其最重要的外部主体——顾客最终受益,应考虑效率、卓越、地位、道德、尊严、乐趣、美感、精神面貌等体现和评估其优劣的因素,并像以上提到的那些著名企业一样,运用“比喻”、“象征”等手法,予以提炼和升华。

                除了具有深刻而丰富的内涵之外,品牌还要把企业价值观以恰当的外延构成外化的价值体系。也就是说,企业还应建立包括产品、服务、员工、采购、广告等在内的各种内外交流界面的价值取向(如某一品牌之下的产品研发、设计、生产、定位、定价的原则是什么)。

                同样在品牌的广告宣传战术上,也要从企业核心价值观出发,设计品牌价值取向的合理外延。在这一方面,国内许多企业与国外著名企业相比有相当大的差距。比如,强◣生公司持续通过广告对怀孕妇女进行产前教育和基础保健常识宣传,以获得在婴幼儿市场的领导地位;大众汽车通过对“甲壳虫”车的大力推广,向大众表明其“提供民众的车”的远景规划……。遗憾的是,国内的一些品牌大多缺乏整体规划,未能从企业核心价值观出发,忽视在广告卐宣传上始终如一地延伸其品牌的价值取向,并形成表里如一、诉求准确、近期与远期呼应、亲近受众、健康向上的品牌推广体系,而往往目光短浅↙、急功近利。

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