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                如何获得青睐:传播策略和手段

                文章来源:本站原创 | 发布时间:2014-12-19 | 文字大小:【】【】【】 | 浏览量:4879

                【本文导读】品牌传播策略的设计事实上与传播渠道是紧密相∏关的,传播渠道的组合是传播策略设计的重要部分,传播渠道的组合决定了企业以何种载体进行品牌传播活动。除此之外,传播策略的设计还需解决企业选择什「么时机说,选择什么理由说,选择什么方式说,说什么的问题〓。

                品牌传播策略的设计事实上与传播渠道是紧密相关的,传播渠道的组合是传播策略设计的重要部分,传播渠道的组合决定了企业以何种载体进行品牌传播活动。除此之外,传播策略的设计还需解决企业选择什么时机说,选择什么理由说,选择什么方式说,说什么的问题。

                具体到每一个企业,每一个产品的品牌传@ 播策略则需全方面考虑企业的品牌定位、产品特点、市场基础、战略愿景等诸多细分要素,甚至于设计者的理ζ 念。李静说:“品牌就是个性”,任志强说:“品牌就是♀一个企业给予其客户的确定性和约束力【,和尚不是品╲牌,但少林寺的和尚就是品牌”,娄向鹏说:“品牌必须是贵的”。这些要素都会融入进品牌传播□策略的设计中,但最终的效果将取决◇于设计者对诸多要素解读与定位的融会贯通。即便如此,有一些较︻为典型的品牌传播策略也值得探讨。

                公关赞助。公关赞助是指通过赞助某种社会活动,借助良好的社会效应,提高品牌知名▓度和品牌形象,最终达到促进产品销售的目的,并力争实现产品销售与品牌形∮象提升的“双赢”。公关赞助的方式主要卐有体育赛事赞助,这是大家见得最多的公关赞助策略。如世界杯的赞助商,包括耐克、阿迪达斯等世界顶级运动品牌和可口可乐等№世界品牌。奥运会得※到了三星等跨国大公司的赞助。还有文艺类活动赞助和公益活动赞助,如每年的各种选美大赛均能得到很多厂家的赞助。但公关赞助活动并不是有钱就可以办理的,它需要适当的时▅机、适当的策略才能达到最佳的产品传播和品牌传▲播的目的。而且,公关赞助对企业的组织能力的要求也比较高。无论企业的规模有多大,没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业,如果能』选择其中一些适合公司的部分,把它做好,就已经很不错①了。集团在选择公益项目时,要选择能够促进本身目标的公益事业,项目要针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商,以有意义的方式ω 提升集团品牌的公众形象。

                事件营销。事件▓营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人♀效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业集团或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务的▽销售手段和〖销售方式。

                事件营销是品牌塑造的直↘接载体。短时间内实现对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速提升,可见其威力不可低估,但︾在借力的同时,更应该注重长远的品〓牌塑造。作为〗中国家电行业的龙头品牌——海尔,从最早的“砸冰箱事件”使更多的人开始关注海尔,效应显著,2002 年海尔再借“申奥成功”事件◥之东风,将¤品牌完美提升,目标集中;还有 IBM 的“人机大战”;北京“涂料事件”等众多营销案例,或多或少对中国◢的中小型企业还是大型企业都提供了很好的事件营销思路,也使更多的商家企业越来越关注事件营销。

                很多央企通过宣传◤先进典型,不断扩大品牌影响力。航天科技、航天科工、中国中铁、中国↑铁建等企业通过巡回报告会等方式,大力宣扬反映时代■特征、体现央企传承的载人航天精神、两弹一星精神和青藏铁路建设精神。中航工业、中国石油、鞍钢等企业深入开展学习罗阳、吴大观、李新民、郭明义等先进人物事迹∩,在全社会弘扬ㄨ讲奉献、勇担当的先进央企文化。

                除此之外,通♂过社会责任的践行,很多央企也树立了良好的品牌形象。中央石油石化企业克服种种困难,全力保障居№民油气供应和价格稳定。中央电力企业不断改善供电结构,服务百姓生产生活☆用电需求。涉及粮、棉、油、肉、糖等产品的中央企业,认真执行国家收储投放任务,在改善民生、平抑物价等方面发挥了重要作用。在抗击重大自◆然灾害、维护公共卫生安全、保障国家重大活动、完成利比亚撤侨任务等关键时刻,广大中央企业勇于担当、甘于奉献,在国内外树立了责任央企的品牌形象。

                人际传播。人际传播又称人际交↑流,是指人与人之间的一种直接信息沟通的∑交流活动。这种交流主要是通过语言来完成,但也可以通过非语言的方式来进行,如动作、手势、表情、信号(包括文字和符号)等。

                人际传播是形成品牌美誉度的重要途径,在品牌传播的手段√中,人际传播最容易为消费者所接受。据研究显示,消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面的信息的相信程度,是广告宣传的18倍。

                人际传播具有以下◥四个主要特点:

                1.人际传播传递和接收信息的渠道●多,方法灵活

                换句话说,传播者不仅可以使用语言,而且能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息;同样,受传者也可以通过多种渠道来接收信息。这样的话,在多种手段、多种渠道的ξ配合下,人际传播的信息的意义就更为丰富和复杂,特殊的传播情境往往会产生新的意义。例如“我很难同意你的意见”这句话如果写成文字,其意义是很单一ㄨ的,但如果换成面对面的谈话,配以柔和的语调☉和微笑的表情,它的意义就丰富多了。

                2.人际传播的规定性不强、随意性较大

                传播过程中,传者和◥受者的位置在交流过程中可随时互换,传播的内容和方式也可根据现◥实情境随时作出调整和改变。

                3.人际传播双向性强,反馈及时,互动频度高

                双方的信息授受以一来一往的形式进行,每一方都可以随时ぷ根据对方的反应来把握自己的传播效果,并相▓应地修改、补充传播内容或改变传播方法。因此,人际传播是一种高质量的传播活动,尤其在说服和沟通感情方面,其效果要好于其他形式的传播。

                4.人际传播的保密》性强

                由于人际传播』是一种直接交流,除非传、受双方→中一方或双方公开交流内容,对外界而言信息都不具有公开性。当有秘密指令、重要文件需要传达时,由于@ 人际传播的对象和传播范围可以控制,这种传播方式比其他方式有优势。

                由于人际传播的这▅些优点,使它在很多时候、很多地方成为了其他传播的有益补充。但是,任何事物都有两面性,人际传播覆盖面窄、易变形、多数流于记忆ζ等特点则成为其不足之处。

                人际▽传播也具有一些限制,主要表现在以下两个方面:

                (1)发出的信息往往只在瞬间起作用。传播双方的观点如果不借助录制设备,就只能留存在对方的记忆中。

                (2)覆盖面小,复制信息的能力︻不强。人际传播只限一◥时一地,不如大众传播可跨越时空的障碍,同时向许多地方传播信息,且大众传媒可大量制作信息,单位成本低,而人际传播信息制作单位成本高。

                作』为大众传播的补充,人际传播在品牌的多级传播中是必不可少的。由于意见领袖的存在,使得人际传播能一级级的扩散出去,这样不仅能建立集团品牌的美誉度,知名度也得到〓了积累。传播级数的多少,取决于推动人际传播的︾力量大小。顾客对品牌的评价越高,其推动品牌多级传播的力量就越大。

                需要说明的是,由于人际传播的周期较长,因此需要配合其他传播手段的使用,要通过立体的品牌推广方能获得最佳◥的传播效果。

                体验传播品牌。传统定义是指全面体验涉及到消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等五个方面,一切都围绕㊣ 着消费者这个中心来进行设计,满足顾客的期▂望值,并且引导他们▆在整个消费过程中完成体验,使得品牌和顾客达到共鸣。”

                星巴克的品牌成功为人们所津津乐道,它不再仅仅提供简单▓的商品或服务,而是从顾客踏入门店开始,甚至是在顾客看见其品牌△Logo的那一刻◥起,便以一种整合一致的全面体验,给他们留下十分难忘的愉悦记忆。咖啡的浓郁香味、沙发座的舒适柔软以及服务生〓的亲切微笑等等形成与顾︼客的情感共鸣。宜家为顾客创造在家一般的体验的场景和氛围№,鼓励顾客在卖场“拉开抽屉,打开柜门,在地毯上走走”,或者∮在一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾■客:“请坐上去!感觉一下它是多【么的舒服!”体验传播品√牌最独到之处是它是基于情感的体验,这是最为放松和惬意的,顾客会把这种体验愉快地传递给朋友和家人。品牌就是∴在消费者的体验和口耳相传的分享中得到了良性传◢播。

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