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                品牌核心价值的三个主题

                文章来源:本站原创 | 发布时间:2015-01-26 | 文字大小:【】【】【】 | 浏览量:4709

                【本文导读】品牌核心价值▽有三大价值主题:理性价值、感性价值、象征性价值。理性价值与品牌利益对应,感性价值与品牌关系对应,象征性价值与◎品牌个性对应。强势品牌常常兼具这三层价值主体,这三层品牌价值主体犹如多重奏的音乐,即使︾在嘈杂的噪声中也能为顾客识别和倾心。

                品牌核※心价值有三大价值主题:理性价值、感性价值、象征性价值。理性价值与品牌利益对应,感性价值与品牌关系对应,象征性价值与品牌个性对应。强势品牌常常兼具这三层价值主体,这三层品牌价值主体犹如多重奏的音乐,即使在嘈杂的噪声中也能为顾客识别和倾心。

                然而如何确定品牌核心价值呢?由于可选择的价值主题太多,如●果没有科学方法的指引,这一确认过程无异于是旷日持久的大海捞针。

                理性价值(品牌利益)

                理性的品牌核心价值着∩眼于功能性利益或者相关的产◤品属性,如功效、性能、质量、便利等,在快速消费品行业相当常见,是绝大多数品牌在品牌塑造之初的立身之本☆和安身之所。

                理性价值可以说是品牌核心价值的基础,没有理性价值,品牌的存在就失去了载体,也就无法与消费者发生深刻联系,感性价值与象征性价值都将受到≡影响。

                一般来说,理性价值很多品牌都具备,但是,不同的品牌其理性价值也是不同,即使在同一个行业之√中,大家的品牌利益相同,其理性价值也会有很大的不同。因为,品牌的理性价值●虽然是确定的,但是,由于感性价值和象征性价值的存在,使得品牌的理性价值在消费者心中会产ξ生变化。也就是说,感性价值和象征性◥价值也会影响到理性价值。

                感性价值(品牌关系)

                感性价值着眼于顾客在购买和使用的过♂程中产生某种感觉,这种感觉ζ 为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系,很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价『值。

                尽管品牌关系常常是难以琢磨的,但依旧有7种典型品牌关系可选择:

                象征性价值(品牌个性)

                象征性的品牌核心价值成为顾客表达个人主张和宣泄的方式,有个性的品牌就像人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地←位越来越重要,以至于不少人认▅为品牌个性就是品牌的核心价值,品牌个性已经成为一种神奇的力量。

                比如说海尔集团,在20世纪90年代初期,在众多厂家以快速生产为目标的时候,它关注质∞量,在同行也开始关注质量的时候,它的质量的基础上又开始强调服务,处处使得自己与其他的品牌区别开来,形成独特性品牌个性。

                与理性价值不同,象征性价值是满足消费者的某种心理需求的。消费者在消费一种产品的时候,除了要获得实用的理性价值外,更希望能够获得一种象征性价值,从而使得自己与其他消费者区别开来。这也就是为什么品牌分出各种层次的背后↘原因。高端品牌、低端品牌等,都是由其在消费者心目中的象征性价值而区分的。

                只要理性、感性、象征性三个价值附着于某一个品△牌,那么这个品牌就会凸现出来。

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