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                企业形象之“品牌代言人与职业经理人”

                文章来源:本站原创 | 发布时间:2015-07-31 | 文字大小:【】【】【】 | 浏览量:5409

                【本文导读】企业品牌一般都有形象代言人,他们可能是企业的创始人、老板、职业经理人,可能是某企业高层,可能是企业管理团队,可能是在各种媒介和公共场合露面的明星,也可能是低调的神秘人或隐身人。但是,这些人无论是光鲜耀眼还是低调朴素,无论是明星还ㄨ是隐形人,都是一种形象和风格,都会对企业形象和企业品牌产生正面或负面的影响,这些人物所代表的品牌形象直接影响着品牌传播的效果,对企业集团来说,好的形象对品牌传播至为重要。

                企业品牌一般都有形象代言人,他们可能是企业的创始人、老板、职业经理人,可能是某企业高层,可能是企业管理团队,可能是在各种媒介和公共场合露面的明星,也可能是低调的神秘人或隐身人。但是,这些人无论是光鲜耀眼还是低调朴素,无论是明星还是隐形人,都是一种形象和风格,都会对企业形象和企业品牌产生正面或负面的影响,这些人物所代表的品牌形象直接影响着品牌传播的效果,对企业集团来说,好的形象对品牌传播至为重要。

                企业集团的形象代言人如何塑造好的形象。首先是形象定位。定位第一步是确定大方向,选择能力视野还是工作态度,突出处⊙事风格还是个人风度气质,比如新技术领域突出人的能力和智商、服务行业看重人性和态度。定位第二步是精确调度,比如同样是形容人的才智,仔细品味“胸襟开阔、富有前瞻性、天赋异禀、敏锐、睿智、机智、老道 (老辣)、多才多艺、知识渊博……”这些词的差别还是很大的。驾驭一个庞大的多元化的企业集团,需要睿智、胸襟;处于竞争激烈的行业,比如家电制造、汽车制造等行业,需要机智、老辣;想争当动漫、网络、游戏、IT技术行业的排头兵,多数时候离不开天赋异禀。

                形象定位的禁忌是贪大求全。这就如企业集团形象必须鲜明清晰,是做什么的就是做什么的,不要自己混淆自己的公√众形象,产品定位必须精准,给高端白领的就是给高端白领的,个人形象也要有个主打形象,其余都要让路。如果主业不灵,即使副业门门精通,也会没有人★接受;在本行业没有赢得尊重,却在圈子外面获得很大声誉,也不好,仿佛墙里开花墙外香,终归为人所不喜欢。

                方向有了接下来就是方式。品牌形象代言人形象的塑造有人是一步一步踱下山的,比如,华为的任正非;有人选择了滑翔伞,但是滑翔伞只适合身段、技术和资质俱佳的人,比如联想的柳传志和海尔的张瑞敏;大多数人不自觉地选择了自行车,以为自行车比走着来得快,而实际上,山路隐蔽而崎岖,没有过来人的提点,你找不到适合自行车下山的那条路,而随便上路,经常发现自己被自行车困住了脱不开身,抽不出脚来,最后没有办法走了。比如保健品行业的“先烈”们。

                接下来是下山的速度和效率。塑造形象,了解一下各种媒介在传播效果上的长短可以帮助下山人节省不少“体力”和时间:杂志以深度报道见长,但是时效性差,要留很长时间的预热期;报纸周期短,传播速度快,但是报纸上的新闻和广播差不多,属于稍←纵即逝型的;电视扮演重头戏,但上镜形象很重要;网络的优点是自由、快捷、成本低,缺点是信誉太差,即使你说的是100%的事实,也会招致60%的怀疑目光。

                最后,笔者ζ要说的是,谋篇布局和投机取巧只一线之隔,形象塑造和提升与炒作、走秀更难把握。实践是检验真理的唯一标准,时间更能证明一切。

                央企形象代言人如何“修复负面形象ω ”。我们在百度上搜索到一段描述国企负责人的文字,它给这类人群起了名字——黑领(Black-collar Workers ) :

                相对白领而言,黑领们有着强大的家庭背景和靠山,父母往往把持着公共机构、政府和官有垄断企业的权力,这种权力世袭到了黑领们身上。同时,相对于干干净净、清清白白的白领,黑领的衣服︾是黑色的,汽车是黑ζ 色的,脸色是黑色的。他们的收入是隐蔽的,生活是隐蔽的,工作是隐蔽的……

                他们开着“自己的”大排量名牌汽车,出入高档酒楼、高级夜总会,乘坐头等舱或软卧,住星级宾馆,拥有黄金位置的几处豪宅,购全套红木家具,在位置最好、景观最佳、装修最豪华、质量最安全的办公楼上班,独立办公室,不打卡,饭局,会面,喝茅台五粮液,品天价普洱茶,抽极品中华烟,精装《毛评二十四史》,VIP,炒股投资〓保险理财,收藏古玩字画珠宝黄金,高级会所,劳力士,路易威登,奢侈品,国际顶级品牌№服饰,高尔夫,公派出国,移民,护照,拉斯维加斯,美容减肥按摩,组织体检,疗养,免费医疗,贵族学校,MBA,脱产学习,党校,情人,带薪假……

                这样的描述显然是不够正面的和需要扭转的,我们从中看到的潜台词包括:

                职位来【路不正—— —不是干出来的而是另有“机关”;不干正事—— —出入娱乐场所声色犬马,甚至容易令人浮想联翩到正经生意人少有问津的“那种”地方;奢侈而且侵占公共资○源;行为不知检点;自身修为和格调品位低下—— —特别注重物质享受,似乎永远都滞留在马斯洛总结的那种较低层次的追求上……

                这卐样的描述如果恰好被现实中的一些公开报◆道“印证”一下,是很容易“深入人心”并且难以磨灭的,比如前中石化老总陈同海曾经被曝光的极端奢靡的公款消费,据统计达到日耗资4万元以上。这样的形象无论对于个人还是对于他们背后的企业来说都是◥伤害极大的。

                要扭转这样的印象也十分困难,这道理跟“好事不出门,坏事传千里”是一样的。

                如何修复国有企业集团负责人的职业形象,归纳起来有以下四项原则:首先,要在其位谋其政,在商言商,回归本分,这是企业负责人应有的正面形象的前提,无论你关注社会问题,还是献①身文化事业,或者有政治诉求,作为个ㄨ人无伤大雅,但是难免留下不务正业的微词。其次,保持理性和务实的态度,冲动是魔鬼,对于企业集团的掌舵者来说,资产以】百亿元计,员工动辄数万数十万甚至更多,国家利益、员工和员工身后家人的经济来源、身家幸福所寄,可谓千斤重担在身,失误可以,但不可以轻忽、不可以草率、不可以儿戏⊙。再次,商人不应耻于言利,只要取之有道,这个“道” ,既包括法律也包括公序良俗。最后,要区别作风低调与面目模糊。华为的任正非一直低调,但任正非的形象还是鲜明的,包括行业选择的专注程度、经营风格的狼性等。

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