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                吉列:刀锋☉上的战争

                文章来源:本站原创 | 发布时间:2008-06-20 | 文字大小:【】【】【】 | 浏览量:5031

                【本文导读】100年风雨足以∑ 销金穿石,在商界尤其如此:虽翻云覆雨一时,却最终逝若流星,这样的公︼司不可枚举。但是,也有⊙极少数迄今依旧傲然挺立、枝繁叶茂。吉列就是其▓一。2003年,吉列全年净利润增长14%。2004年10月28日,该公司公布2004年前3个〖季度业绩√,营』业利润与2003年同期相比增长了25%,净利润增长26%。

                100多年前,一位叫金·坎普·吉列的瓶¤盖推销员发明了吉列剃须刀;今天,吉列刀片在全球市场的份额竟达到70%以上。这大概是任何一个发明者都无法想象的。据估计,如今在北美卐每3个男性中就有1个使用吉列的锋速3剃须刀。

                100年风雨足以销金穿石,在商界尤其如此:虽翻云覆雨一时,却最终逝若流星,这样的公司不可枚举。但是,也有极少数迄今依旧傲然挺立、枝繁叶茂。吉列就是其一。2003年,吉列全年净利润增长14%。2004年10月28日,该公司公布2004年前3个季度∩业绩,营业←利润与2003年同期相比增长了25%,净利润增长26%。

                大概许多人都想象不到这种小小的刀片、如此简单产品背后却有着并不简单的故事,例如锋速3从设想的提出到生产「出产品,就用了将近4年时间。实际上,把平凡的东西做得不平凡,这也正是吉列◣能够凭剃须刀这种毫不起眼的小玩意历经百年而↓不倒的秘密之一。近几年来,吉列的研发费用基本上是逐年增加。2001年为1.87亿美元,2003年增至2.02亿美元。有分析师指出,吉列的公司文化及其市场√战略都是以其ω卓越的剃须技术为基础的。在其100多年的历史中,吉列开创了许许多多的行业第一:剃须刀架(1946年)、Trac II双刀◤剃须刀(1971年)、Atra旋转头★剃须刀∞(1977年)、Sensor弹簧剃须刀(1990年)以及“锋速3”3刀剃须刀。

                2004年12月16日,吉列公布了其最新的剃刀——女用Venus Vibrance剃刀,定于2005年春与另一☉款剃刀Venus Disposable正式上市。吉列预期,这■两种产品在上市第一年即可使公司的销售额◆增加1亿至1.5亿美元。

                新产品的不断推出使吉列得以保持较高的利润率ㄨ。2003年,该公司的利润↑率达到21.7%。由≡于剃刀不是昂贵商品,因此新产品的定价可以更为灵活。锋速3剃刀刚推出⌒时的价格比吉列此前的SensorExcel剃刀价格♂高35%.吉列表示,它发现顾客们」并不特别在乎价格高25%还是35%,只要产品好就行。

                然而,研发无法完全解释吉列的成功。除了强大的研发能力∑ ,吉列的成功还在于它的营销宣传能力。1980年代以后,吉列经历的2次较明显的低迷都与营销不力相关,而重新回升也都与营销力度的★加强有着密不可分的联系。在某些时期,吉列的广告费用甚至远远超过研发费用。2001年,吉列的广告费々是5.76亿美元,相当于研发〖费用的3.08倍,2003年的广告费与研发费用之比为4.09:1.它还在跨国公司中率先实行了全球统一的营♀销策略。

                好产品加好营♀销,吉列的增长模式似乎就这么简单。但是,一个简单的逻辑却是,基业长青并不等于□没有曲折沉浮。

                毫不例外,在其100多年∴的发展过程中,吉列也经历了不少曲折,其中较大的几次发生在1930年代、1980年代以及1990年代末至21世纪初。1998年至2001年,该公司的剃刀、电池和牙刷市场份额均有不同【程度的下降。1999年至2000年吉列的市值减少了55%,即大约350亿美元。吉列在多元化的过程中也遭遇了挫折,不论是收购派克钢笔公司还是收购金霸№王电池,吉列都不算非常※成功。目前,其主业仍是剃刀。1997年,即收购金霸王后第二年,金霸王的市场份额是50%,2001年降至46%,2003年降至39%.其文▲具业务则已在2000年被卖掉。但是,吉列也没有像不少公司那样因盲目扩张而最终被拖垮。

                对于一个以小小刀锋取胜』的百年品牌而言,取得如此大的胜利仅以“好研发+好营销”仿佛并不足以概括。基尔茨的一句话或许无意中解开了这个“谜团”。刚上任时,基尔茨曾表示,吉ω 列是一家“异常强大”同时又存在“严重而可修复问题”的公司。正是因为拥有自我修复的基因,吉列才在一个∮多世纪时间里得以螺旋◎式的上升,这才是吉列基业长青的根本原因。因此,基尔茨对吉列的修复开始围绕“利润”两个字展︾开。所〓不同的是,以前的吉列偏重于从每个顾客身上获取的利润,而基尔茨的侧重点是每个部门的利◥润。

                基尔茨的增长配方々调整为“研发、营销、成本”。为了控制成本,基尔茨改变了以前吉列▂倚重于本土采购█的结构,实行全球采购。一位分析师指出,全球采购是基尔茨重构计划的重要组成部分。通过控制〒成本,一ㄨ方面直接提高了利润率,另一方面公司有能力将更多的资金投入研发和营销,进一步@ 提高利润率。2001年,吉列的∏利润率为18.5%,2003年提高到了21.7%。

                在保持基本模式的前提下不断自我修复,吉列的秘密其实【不过如此,只是很多公司都没有做◆到,而它做→到了。吉列就是靠小小的刀锋赢得了战争。

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