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                绝对伏特加:美国侧翼战大捷

                文章来源:本站原创 | 发布时间:2010-01-18 | 文字大小:【】【】【】 | 浏览量:4853

                【本文导读】很久以前,美国最畅销的伏特加是思美洛伏特加,但是绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)敢于将价格定得高于思美洛伏特加50%,开创了一个高级伏特加的新品类,被称为精品伏特加。

                很久以前,美国最畅销的伏特加是思美洛伏特加,但是绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)敢于将价格定得高于思美洛伏特加50%,开创了一个高级伏特加的新品类,被称为精品伏特加。

                众所周知,最正宗的伏特加在俄罗斯,在众多人的心目中,伏特加与俄国几乎有同等的概念。有位俄国诗人曾说过,伏特加酒与伏尔加河一样源远流长。只有这种基于俄罗斯文化的伏特加才是最正宗的,这几乎成了伏特加定律,其它的伏特加只能是仿制品。而绝对伏特加来自瑞典,因此绝对伏特加在进入西欧、北美市场时,它首先就受到这种文化背景的强大阻力。刚开始,人们对绝对伏特加完全持否定态度,觉得该品牌的名称太哗众取宠,而且觉得绝对伏特加瓶子的形状比较丑陋,瓶颈太短,难以倒取,瓶帖也很单■一,使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是,人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。所以,当1978年美国Carillon公司为进口〗代理ABSOLUT VODKA投资6.5万美元,进行一项专门的市场调查时,得出的结论是:绝对失败。

                然而,Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉,他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同,也正是如此,以至于市场调研无法完整了解它。他果断地决定,放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性!于是,一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。

                Carillon把广告委任给TBWA广告公司。TBWA提出的广告概念是揭示绝对品牌与市场上其它品牌的差异点。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心,下方加□一行两个词的英文,总是以“ABSOLUT”为首词,并以一个表示品质的词居次;如“PERFECTION”(“完美”)或“CLARITY”(“清澈”)。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来,把瓶子置于中心充当主角当然很∮可能吸引顾客,但更重要的是,与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

                ABSOLUT VODKA别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反映,不仅销量大幅度增加,而且可以看出,消费者对这种形式的创意非常感兴趣。于是TBWA决定将这种创意形式延续下去,不断衍生出许多“绝对”话题,从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意。同时,也可以在长期的传播过程中,建立自己独特的品牌个性,这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。

                绝对伏特加的广告所做的就是为品牌创造一种外观上持久的时尚。“问题相同又总是不同”,这是绝对伏特加的广告创意哲学。经过几年发展,ABSOLUT在同类产品中以每年平均高达20%—30%的增长率,领先于所有伏特加酒品牌,1996年,销售量达到50000万公斤,一举成为美国市场上占有率第一的伏特加品牌。而一句“绝对完美”的广告语伴随ABSOLUT酒的不断壮大,成为美国市场家喻户晓的广告经典。

                原本在市场调查中绝对失败的绝对伏特加,在实际的市场战争中取得了高价侧☆翼战的成功。杰出而持久一致的广告创意,由广告塑造出的品牌形象,由形象带来的品牌附加价值,为产品带来了很好的销售效果,这个品牌成为全球最著名的奢侈品牌之一。

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